自去年以20.1%市场份额反超黑人成为第一后，云南白药在牙膏市场愈发风生水起。
文丨夏涛 王亚茹
全网卖出74亿，综合电商仍是主战场
欧特欧国际咨询公司数据显示，2020年9月MAT（2019年10月-2020年09月）滚动年期间，全网牙膏零售额达到74亿元，销售数量超过2亿件，成交均价为26.3元。其中，B2C电商平台贡献了84.9%零售占比，C2C淘宝网零售占比为15.1%。综合电商是牙膏销售主战场，零售占比为91.8%。
云南白药领跑，狮王跻身前五
从牙膏品牌排名交易规模来看，云南白药以13.9%的零售额占比领跑市场，是唯一一个零售额占比超一成的品牌，全网零售额突破10亿元。黑人居于第二位，零售额占比为9.4%。前五强其他品牌分别为佳洁士、舒客和狮王。
联合利华旗下高端口腔护理品牌REGENERATE也闯入TOP20，排名第17位。
天猫超市成最大赢家，品牌自营店是主要销售渠道
数据显示，TOP30畅销店铺中，天猫超市以11.4%的零售额和12.6%的零售量夺得冠军，与其他店铺拉开差距。亚军则是京东自营云南白药官方旗舰店，占比4.2%。新锐店铺中，佰魅伊人旗舰店、冰泉旗舰店、必幽停旗舰店、avecmoi旗舰店表现亮眼。
TOP30店铺中，天猫占据15席，京东占据14席，淘宝仅占1席，除天猫超市外，品牌自营旗舰店依然是最大的销售渠道。淘宝辛有志严选位列第29名，是TOP30畅销店铺中唯一一家淘宝C店。
组合套装受欢迎，明星同款成新卖点
在牙膏天猫畅销单品前30强中，家庭套装、情侣套装占主导，畅销单品前30中有17个为套装，套装价格在9.9-85.1元之间。牙膏种类上，管状牙膏仍然是主流，佰魅伊人洁牙粉也取得了不错的成绩，排名第9。
在大众牙膏消费中，性价比高、功能全的产品最受欢迎，特殊香型、益生菌、明星同款等也受到消费者青睐。
在京东平台，牙膏畅销单品TOP30均为知名品牌，云南白药、佳洁士、黑人、狮王等品牌占据主流。组合套装仍然是消费主流，不同香型、不同规格、牙膏牙刷的组合装受到消费者欢迎，云南白药3+2牙膏套装最为畅销，成交均价达74元。
TOP30单品中，19个畅销单品均为家庭套装,4支以上的套装较多，套装价格为15.7元至104元不等，均价较天猫更高。
从产品卖点来看，美白、清新口气仍然是最高频需求，此外，抗敏感、护龈固齿、抑菌等功效产品也十分畅销，明星网红同款正成为牙膏的新卖点。
在产品趋势上，牙膏香型从基础的薄荷、绿茶到留兰香、樱花香、草莓味，让消费者有了更多味道选择；此外，在成分上，出现了主打酵素、益生菌等新兴成分的牙膏产品。
总体而言，知名品牌仍然占据着牙膏品类的主流话语权，头部国产品牌稳稳占据着优势地位。
但是，品牌之间竞争依然激烈，新的口腔护理概念、多样的香型选择、功效性产品、明星代言、网红带货等卖点正在成为行业竞争的新方式。
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