上个世纪80年代,一种需办理领养手续的玩具娃娃风靡全美。当时的美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻的一代强调自立,不愿意和父母生活在一起。而且,离婚率惊人的高,破碎的家庭越来越多,青少年的心灵遭到严重创伤,离异的双方生活在痛苦中,精神上感到无比的失落和空虚。
这个时候,美国奥尔良公司的总裁,28岁的罗波尔别出心裁的创意引发的了一个畅销的感情商品——椰菜娃娃。椰菜娃娃不像其他布娃娃那样被摆在货架上,而是放置在小小的婴儿床里,随身附有“出生证”和“领养证”,上面写有娃娃的出生日期和名字。“姓氏”一栏留着空缺,“收养者”可以把自己的姓氏填在上面,意味着正式承认娃娃为家庭一员。在“领养”时需要庄严地签署“领养证”,以确立“养子女”与“养父母”的关系。包装盒里同时还附有一张登记卡。主人把它填好寄回公司后,就可以在娃娃的下一个“生日”收到一张祝福卡片。
每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不会与别人的娃娃完全相同。想到能“领养”到一个世界上唯一的娃娃,就使得许多人在圣诞节前后,冒着寒气逼人的北风,在各家玩具店门前排起长队,竞相“领养”。
为了买到这种娃娃,有人甘愿排队14个小时;有人不惜花费四百多英磅乘飞机从伦敦飞到纽约去购买。连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞节礼物送给儿童。在亚特兰大市,有位妇女一共“领养”了100多个“椰菜娃娃”。为了应付潮水般的订单,公司甚至租用波音747飞机,把各色布料运往香港,昼夜加工赶制,然后再空运回美国,以便赶上圣诞节之前的购物狂潮。
罗波尔将无形的情感赋予了实物“椰菜娃娃”上,将情感因素注入没有生命的玩具之中,让这个娃娃成为了情感寄托,也开辟了一个新的消费市场,给自己的公司带来了利润。可见“idea”的重要性。
如今的椰菜娃娃虽然不像当年那样人气高涨,但它仍经常会在零售商品排行榜上占据着前几名的位置,也会在玩具展览会上出现,被预测为畅销玩具。
随着社会经济的发展,以温饱为主要追求目标的“大众消费时代”已逐渐为满足高层次心理需要的“感性消费时代”所取代。商品竞争取胜的关键,已不完全在于商品本身这个“物”上,而是很大程度上取决于产品所散发出来的情感和故事。